О селективной парфюмерии (Selective Perfume) много говорят в последнее время, но мало у кого есть четкое представление о том, что это на самом деле. В чем же принципиальные отличия нишевого парфюма от остальных? Селективная или нишевая парфюмерия (от select — «избранный») — это эксклюзивная парфюмерия, предназначенная для узкого круга ценителей. Производители селективных ароматов практически не рекламируют свою продукцию и предлагают ее в ограниченном количестве точек. Стоимость парфюма в первую очередь объясняется использованием редких, натуральных ингредиентов — в отличие от коммерческой парфюмерии, где основной составляющей цены флакона духов являются вложения в рекламу.
Основными видами парфюмерии являются: духи; туалетная вода; парфюмированная вода; одеколон. Всю парфюмерную продукцию можно условно поделить на 3 «группы»:
- Массмаркет — массовые продукты
- Luxe — как правило, парфюмерия известных домов мод и парфюмерных компаний. Премиальный или люксовый сегмент, это то, что вы легко найдете в любом региональном магазине Л'Этуаль или Duty Free — DIOR (Диор), CHANEL (Шанель), Gucci (Гуччи), Prada (Прада), Estee Lauder (Эсти Лаудер), GIVENCHY (Живанши), Guerlain (Герлен) и т.д.
- И, наконец, нишевая парфюмерия — это творение парфюмеров-индивидуалов, или парфюмерных домов с богатой историей и огромным опытом в создании парфюма. В таких домах трудятся самые креативные и тонко чувствующие «носы» нашего времени.
Если в первых двух случаях парфюмеры работают в рамках поступившего к ним заказа, строго регламентирующего стоимость одного литра абсолюта, принадлежность к определенной поло-возрастной группе, классификации ароматов, то нишевые парфюмерные дома не ограничены такими рамками. Парфюмер творит, насколько позволяет его фантазия. Творит не задумываясь о дороговизне сырья, об узком сегменте потребления, об специфичности ароматов. Именно так создается настоящая эксклюзивная парфюмерия.
Нишевая парфюмерия — это люксовая альтернатива запахам, которые выпускаются широким тиражом для массового рынка. Это альтернативная парфюмерия количество потребителей которой достаточно ограничено, следовательно, ограничены и объемы продаж. Производители нишевой парфюмерии не ставят во главу угла мощный и эффективный маркетинг, то есть он, конечно, присутствует, но цели продать как можно больше в данном случае нет, ставка делается на высочайшее качество ингредиентов и эксклюзивность ароматов.
Целевой аудиторией селективной парфюмерии являются люди, которые популярным и широко разрекламированным ароматам предпочитают эксклюзивные парфюмы с уникальными запахами. Селективная парфюмерия — это ароматы для людей, которые хотели бы выделиться из толпы, а также для тех, кто ценит высочайшее качество и индивидуальность. Парфюмы и пробники селективных ароматов не продаются в обычных косметических магазинах, это дорогие и эксклюзивные вещи многие из которых хотели бы иметь в своей коллекции любители эксклюзивных парфюмов.
Ключевые понятия селективной парфюмерии – креативность и настоящее искусство. И как с любым произведением искусства, нишевая парфюмерия имеет как своих поклонников, так и тех, кто не понимает и не принимает этих ароматов. Однако, несмотря на разноплановость восприятия данного сегмента, дома, выпускающие нишевую парфюмерию, в последнее время появляются как грибы после дождя. Спрос на нетрадиционные ароматы растет, а людей, практикующих персонифицированный подход к выбору парфюмерии, становится все больше.
Большинство нишевых брендов создаются исключительно как парфюмерные и выстраиваются вокруг одного или нескольких парфюмеров. В связи с этим многим из них свойственна жесткая концептуальность, в том числе единый дизайн флаконов для ароматов марки. Бренды этого типа в основном создаются в странах с серьезными парфюмерными традициями — во Франции, Англии, Италии... В нишевой парфюмерии выделяются именные бренды, названные по имени создателя — Editions de Parfums Frederic Malle, Annick Goutal, Serge Lutens и др.
Бренды нишевой парфюмерии имеют следующие варианты концептов:
— монозапахи, которые можно смешивать между собой. Этот тип представлен следующими марками: Demeter с природными ароматами типа помидорной ботвы, резеды, пыли и пр.; Etro, где к ароматам прилагается брошюра с правилами смешивания; наборы NellyRodi Scent Factory из восьми запахов (ладан, мускус, пачули и т. д.) и др.
— ароматы в винтажной стилистике, возрождающие старинные парфюмерные традиции. Позиционируются, как правило, как «возвращение к традициям», либо как ароматы с богатой историей (реальной или придуманной). В эту категорию входят британские марки Creed, Penhaligon’s, Pecksniffs, Czech & Speeke; французские — E. Coudray, Maitre Parfumeur et Gantier, Diptyque, Montale, Les Parfumes de Rosine, Histories de Parfums; итальянская — Carthusia; арабская — Amouage; нишевая линия японского бренда Comme des Garcons. Французский бренд L’Artisan Parfumeur был создан знаменитым парфюмером Жаном Лапортом в 1976 году. Эту марку отличает дух новаторства: они первыми разработали ароматы на основе инжира (Premier Figuier), а затем ананаса (Ananas Fizz, 2004). В конце 2005 года бренд впервые применил к парфюмерии принципы виноделия — год урожая определяет ценность аромата. Компания полностью выкупила тунисский урожай цветов апельсинового дерева, выдающийся в том году, и запустила парфюмерную серию Grand Cru. Первым ароматом в ней стал Fleur d’Оrange 2005.
— ароматы, соответствующие определенным эмоциям, ощущениям, воспоминаниям.
К брендам селективной парфюмерии также относятся Hugh Parsons, Illuminum, YesforLov, Neotantric, Six Scents Series Tree, Clean, Comptoir sud Pacifique, Mark Birley, Nez A Nez, Xerjoff, Lorenzo Villoresi, Keiko Mecheri, Miller Harris, Jo Malone, Geo F. Trumper, Perfums d’Orsey и пр.
Что характеризует элитную нишевую парфюмерию:
1. Необычные ароматы. Зачастую нишевая парфюмерия использует весьма необычное сырье в производстве своих ароматов. Ароматы могут удивлять, влюблять в себя, смущать, шокировать, погружать в воспоминания; одно точно — они не оставят Вас равнодушными. Ноты бывают разными, необычными, редко встречающимися. К примеру: Водка и шампанское, гаяковое дерево и дерево аод, белые трюфели и шампиньоны, мокрый табак и древесина на морозе, запах старого авто и медовой патоки.
Натуральное сырьё
2. Натуральное сырьё. В работе над элитной нишевой парфюмерией ведущие «носы» стараются использовать только натуральное сырье самого высокого качества. Немалую роль играет и год урожая того или иного сырья и место его произрастания. Если, к примеру, цветок апельсинового дерева стараются закупать в странах Магриба (север Африки, Тунис, Марокко, Алжир), то для эссенции гаякового дерева парфюмер скорее поедет в Индонезию. Нишевые ароматы требуют от парфюмера преданности и даже в большей степени фанатизма.
3.Объемы производства.Элитная нишевая парфюмерия не направлена на массовое производство. Зачастую объем производства ограничен количеством сырья, которое можно получить за год. Некоторые ароматы выпускаются таким тиражом, что поступают в парфюмерные бутики по одной-две штуки в год. Нередко в бутиках клиенты записываются в очередь на тот или иной аромат. Поэтому купить нишевую парфюмерию удается лишь посвященным, кто имеет вкус и страсть к утонченным эксклюзивным ароматам.
4. Упаковка и флакон. В основном, нишевая парфюмерия не отличается дорогими, дизайнерскими флаконами, свойственными люкс-брендам. Флакон нишевой парфюмерии, как правило, строгой, классической формы. Но есть и такие нишевые марки, как например, Martine Micallef, чьи флаконы — настоящее произведения искусства, они расписаны вручную, украшены стразами Swarowski, каждый имеет свой порядковый номер и именной сертификат.
Некоторые флаконы нишевой парфюмерии выполнены с использованием ценных пород дерева, кожи, дорогого хрусталя или опалового стекла. Флаконы, в которых продаются нишевые духи, нередко становятся объектами коллекционирования.
5. Место продаж. Нишевая парфюмерия не продается в крупных сетевых магазинах, гипермаркетах, или на парфюмерных рынках. Удел нишевой (селективной) парфюмерии — небольшие артизанальные бутики, которые создают немаловажный ареол вокруг штучной продукции. Поход в подобный бутик сродни посещению английского клуба. Как правило, между хозяином магазина и его клиентом завязывается нечто большее, нежели товарно-денежные отношения, что-то вроде товарищества по интересам. Общение и обмен впечатлениями — неотъемлемые части бизнеса, именуемого «нишевой бутик». Нишевая парфюмерия закупается лучшими бутиками на месяцы вперед.
6. Отсутствие рекламы. Нишевый парфюм (нишевые духи) редко встретишь на страницах глянцевых изданий. Покупая флакон парфюма класса «Luxe» вы платите 50-70% за его рекламу (участие звезд 1й величины, ТВ-ролики, PR, статьи в популярных журналах), 25-40% за упаковку и флакон и лишь 5-10% за сам парфюм, то в случае с нишевыми брендами ситуация диаметрально противоположна. Основные траты направлены на отборность сырья и эксклюзивность ароматов. Особенно высоко ценится редкая нишевая парфюмерия, купить в Москве которую бывает крайне сложно, несмотря на то, что столица является в России центром парфюмерии.
7. Легенда. Каждый парфюмерный дом имеет свою легенду. Ничто не создается просто так. Любой «нос», создавая аромат, представляет для чего или для кого он это делает. Отдельный разговор о старинных ароматах, воссозданных, или производящихся на протяжении многих лет с неукоснительным соблюдением рецептуры и технологии производства.
8. Стоимость флакона. Нет чёткой границы между стоимостью парфюма Luxe и нишевых ароматов. Однако редко встречается нишевый парфюм, чья стоимость составляет ниже 2000 рублей. Ещё одна особенность нишевой парфюмерии — на нее не бывает скидок, спецпредложений, распродаж. Максимально, на что можно рассчитывать — это комплимент от хозяина парфюмерного бутика в виде подарка из банной коллекции того же парфюмерного дома, что и купленный вами флакон парфюмированной или туалетной воды.
Несмотря на то, что селективная парфюмерия позиционируется как нечто уникальное и эксклюзивное, ее популярность становится все шире, и она превращается в своеобразный модный тренд. Если вы хотите побаловать себя чем-нибудь особенным, загляните в магазины нишевой парфюмерии. В Москве нишевую парфюмерию вы можете купить в следующих магазинах:
1. «Ароматека» — Москва, БЦ "Дом Знаменка", улица Знаменка, 7, сторение 3.
2. Гостиная-бутик «MayFair», метро Автозаводская — предлагает элитную парфюмерию, косметику и аксессуары от известных брендов.
3. ЦУМ — собственный корнер селективов, где перемешаны и любимцы публики Le Labo, и позолоченные флаконы с бриллиантами по цене отечественного автомобиля
4. «Цветной» — Цветной бульвар 15, стр. 1 Два корнера на 1-м и 4-м этажах универмага, первый — принадлежит «Рив Гош» и продает со скидкой по золотой карте мейнстрим нишевой парфюмерии вроде Serge Lutens и Byredo; на 4-м ароматы дороже, во многом благодаря наценке «Цветного».
5. Articoli — Магазины Articoli входят в группу компаний Bosco di Ciliegi и расположены в торговых центрах: ГУМе, Петровском пассаже и ТД «Весна» на Новом Арбате. В Articoli представлены все сегменты парфюмерно-косметического рынка — от марок класса люкс и нишевых брендов до более массовой продукции.
Конкретно за нишевой парфюмерией идти лучше в ГУМ, где есть и Jo Malone, и Diptyque, и селективные линейки марок уровня Chanel и Guerlain. В ассортименте магазина: Chanel, Christian Dior, Guerlain, Estee Lauder, Cle de Peau, Sisley, La Mer, Shiseido, Clinique, Clarins, Lancome, MAC и другие; нишевая парфюмерия L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal, Serge Lutens, Aqua di Parma, Maitre Parfumeur et Gantier, Amouage, Penhaligons, Escentric Molecules и другие.
